Raramente l'uomo riesce a operare con la sola razionalità: in condizioni di incertezza, si dovrebbero prendere decisioni in base alla probabilità che si verifichino determinati eventi, ma spesso si osservano invece comportamenti anomali, irrazionali, dettati dall'emotività o da forme di auto-inganno. La discrepanza tra i comportamenti umani verificati sperimentalmente e le predizioni teoriche dell'economia tradizionale ha permesso ai premi Nobel Daniel Kahneman e Vernon Smith di gettare le basi per un nuovo campo di ricerca, la finanza comportamentale: nel loro lavoro dal titolo "Prospect theory: decision making under risk" (1979), i due studiosi hanno infatti usato per la prima volta le tecniche di psicologia cognitiva per spiegare una serie di anomalie documentate nel processo decisionale economico. Grazie a questo libro, l'assicuratore ha a diposizione un manuale pratico per aiutare il cliente a fare le scelte giuste senza incorrere in errori cognitivi, tramite tecniche e consigli che potranno risultare utili anche chiunque si trovi nella situazione di prendere piccole e grandi decisioni - in campo economico e non solo.
