Accade sempre più spesso che i significati e i valori veicolati da un segno identificativo dell'impresa non siano controllati esclusivamente dai brand manager (e, più in generale, dai titolari di quei segni distintivi), come tradizionalmente avveniva in passato, ma vengono co-creati attraverso continue interazioni con gli stakeholder di riferimento. Questo volume è dedicato al tema della brand co-creation, affrontato secondo una duplice prospettiva di indagine e di analisi tesa a valorizzare la dimensione economico-aziendale del fenomeno, calandolo nelle sue implicazioni normative (attuali e prospettiche). L'oggetto di studio è inteso secondo una concezione post-moderna del brand management, quale processo di interazione (più o meno intenzionale, a seconda dei casi) allargato al contributo di più parti (attori) volto a influenzare l'identità e l'utilizzo di segni distintivi nei contesti aziendali e sociali, con una particolare attenzione anche alle dinamiche normative legate alla proprietà intellettuale e al diritto della concorrenza. Le varie sfaccettature che sostanziano il fenomeno di brand co-creation, e che on an ongoing basis lo arricchiscono con nuove varianti e sfumature emergenti negli ambienti digitali (come testimoniano i numerosi case study citati a supporto), rendono la sfida ancor più urgente e avvincente per gli studiosi e i practitioner interessati, rispettivamente, alla teoria e ai risvolti operativi della marca/marchio e del branding.
